A marca deve tocar as pessoas

Em um ambiente de hiperconexão e competitividade acirrada, a diferenciação voltou a ocupar um papel central na estratégia das grandes empresas. Para a Frimesa, que vive um novo e audacioso ciclo de crescimento, redesenhar sua marca significou olhar para o futuro sem perder de vista suas raízes.

Em março de 2025, o especialista em branding, Marcos Bedendo, foi convidado para conduzir este projeto de rebranding. Palestrante, autor e professor, Bedendo traz na bagagem mais de 20 anos de experiência como executivo em gigantes como Unilever, Whirlpool e Bauducco. É fundador da consultoria Brandwagon e o único brasileiro coautor de Philip Kotler no livro “Marketing H2H”.

Nesta entrevista exclusiva, Marcos fala sobre a responsabilidade de renovar uma identidade com tradição e como o poder da cooperação fundamentou cada detalhe da nova marca — para que ela fosse, acima de tudo, acessível, atemporal e humana.

1.  Como foi estruturado o diagnóstico do projeto?

Marcos Bedendo: Acreditamos em um branding onde a marca emerge do que a empresa realmente é. Trabalhamos de forma estruturada, cruzando perspectivas internas e externas com múltiplos stakeholders. É um princípio central do método: não basta discutir propósito internamente; é preciso confrontar isso com o que o ecossistema pensa. A Frimesa tem papéis diversos: dar destino à produção do campo, empregar pessoas, ser um fornecedor rentável para o varejo e uma opção nutritiva para o consumidor. A marca precisa amalgamar esses papéis. Sem essa profundidade sobre o que está no âmago da organização, a identidade vira apenas um “template bonito”. A nossa ideia é que a marca toque as pessoas de verdade.

2. Para que a marca deixasse de ser apenas um desejo interno e passasse a refletir o mercado, quais públicos foram ouvidos e quais metodologias aplicadas?

Marcos Bedendo: No caso da Frimesa, o ecossistema mapeado foi amplo. Utilizamos o Método Delphi, consultando lideranças que influenciam o mercado, além de colaboradores, distribuidores, varejistas e fornecedores. Por fim, ouvimos quem compra na ponta: o consumidor. Isso é coerente com a visão de uma cooperativa, onde a marca corporativa precisa engajar desde os membros e comunidades até o varejo. Após o diagnóstico, o workshop foi a ferramenta central para construir os fundamentos estratégicos. É o momento de cocriação onde a “verdade” da empresa emerge e os gestores se enxergam no projeto. Quando chegamos a uma essência que as pessoas olham e reconhecem como verdadeira, atingimos o ponto ideal.

3) Quais foram os principais pontos de convergência entre a visão interna e a percepção de mercado?

Marcos Bedendo: A convergência foi a convicção. Todos na Frimesa, dos colaboradores mais novos aos veteranos, têm clareza sobre o porquê de a empresa existir: da origem cooperativista, do respeito ao campo e da qualidade como forma de honrar a produção. O desafio foi traduzir essa verdade para uma linguagem de mercado competitiva. O mercado exige que “qualidade” seja traduzida em garantia de origem e utilidade no dia a dia. Houve também uma tensão estratégica sobre a comunicação de categoria. O mercado de alimentos básicos vem sendo ocupado por marcas que priorizam uma inovação que muitas vezes conecta muito pouco com as pessoas. Eles abusam de uma linguagem jovem, com foco em snacks, lançamentos “inovadores” e praticidade imediata. Isso movimenta a categoria para longe do seu core — o momento das refeições e a proteína nelas presente. Foi aqui que a direção ficou clara: se a Frimesa seguisse esse caminho, seria vista como uma empresa seguidora e diluiria o que tem de mais forte: seu papel nas refeições, na fartura e na vida familiar.

4. Houve alguma surpresa ou insight que mudou os rumos da estratégia?

Marcos Bedendo: O grande insight foi coletivo. Foi chegar à conclusão, junto com todos os participantes do projeto, de que havia espaço para uma verdade real que foge dos modismos da propaganda desse mercado. Quase todos os concorrentes apostam nesse tom exageradamente jovem e fazem tentativas, muitas vezes frustradas, de criar categorias com inovações pouco relevantes em snacks. Isso organiza tudo: portfólio, comunicação e investimentos. Esse aprendizado altera a rota porque impede a dispersão. Quando uma empresa tem um portfólio amplo, ela tende a achar que precisa falar de tudo para todos. O projeto da Frimesa fez o contrário: aceitou que o crescimento mais inteligente viria do foco em um momento de consumo que traz volume, se envolve com as pessoas e que nenhuma marca tem tentado ocupar com consistência. Isso está alinhado à lógica de branding bem-feito: uma marca forte é aquela que define claramente onde e como quer ser lembrada. Com isso, também foi possível trabalhar uma marca única, sem submarcas que tendem a complicar a gestão.

5. Como se chegou ao propósito “Nutrir vidas melhores em família, todos os dias”?

Marcos Bedendo: Esse propósito não surgiu como uma frase criativa; ele é a síntese de uma construção. Primeiro, a visão sobre alimentos da Frimesa já colocava a comida como essa conexão vital entre o campo e a mesa. O termo “nutrir” foi escolhido porque indica um escopo maior. Nutrir é alimentar com qualidade, mas também é usado para nutrir relações e a convivência. É uma palavra que carrega uma profundidade que o simples “alimentar” não alcança. “Vidas melhores” ajuda a ampliar esse escopo. Antropologicamente, a refeição é um momento de convivência que demonstra apreço, carinho e amizade. O momento do comer é, em essência, celebratório. Por isso, “nutrir vidas melhores” ressoa como uma verdade tangível. Depois, avançamos para o conceito da família. A alimentação é profundamente conectada à família, seja a nuclear ou a estendida. Essa potência é o âmago da Frimesa. Em minhas visitas à sede da empresa, em Medianeira, o que vi foram famílias: produtores no campo e colaboradores na indústria produzindo para famílias consumidoras. Ficou óbvio: a Frimesa é uma empresa feita por famílias que produz para famílias. O “todos os dias” vem do desejo de ocupar o espaço da refeição cotidiana. É a vida da família de verdade, que acontece nas refeições da semana, no planejamento de um cardápio que precisa ser farto, variado e caber no orçamento. Essa é a vida real que muitas empresas parecem querer ignorar em prol de imagens irreais. A Frimesa oferece comida de verdade para a vida real. Quando você junta essas camadas, a frase se impõe: ela une herança, ambição e aplicabilidade prática.

6. Como o estudo consolidou a decisão de posicionar a Frimesa como uma “marca de família”?

Marcos Bedendo: Primeiro, pelos dados internos. A família é o núcleo da Frimesa: vemos pessoas da mesma família trabalhando juntas e produtores que são famílias há gerações. Segundo, pelo mercado: o consumidor já associava a Frimesa à base da alimentação no lar. Como as refeições em casa são o momento de maior volume de consumo, fazia todo sentido estratégico concentrar o esforço de marca ali. Para a Frimesa dobrar seu faturamento, ela precisa de volume. O posicionamento como “marca de família” fecha a equação: entrega alinhamento interno, objetivos de negócio e atende ao que o varejo espera. Não foi uma escolha romântica; foi uma escolha econômica, cultural e estratégica. Ela permite à Frimesa ocupar um território com maior aderência ao seu produto, à sua origem e àquilo que ainda pode crescer no mercado.